Anonim
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Mein Kollege schrieb kürzlich einen Artikel, in dem er fragte und untersuchte, ob BMW seinen neu eingeführten, nur in China erhältlichen 1er bringen sollte oder nicht…

Mein Kollege schrieb kürzlich einen Artikel, in dem er fragte und untersuchte, ob BMW seine neu eingeführte, nur in China erhältliche 1er-Limousine in die USA bringen sollte oder nicht. Obwohl sein Artikel zu dem Schluss kam, dass das Unternehmen das Fahrzeug für amerikanische Verbraucher verfügbar machen sollte, bin ich nicht zu dem gleichen Schluss gekommen. Ich erkläre es.

Einige haben, wie mein Kollege erwähnte, das Fahrzeug verspottet, weil es Frontantrieb ist. Zugegeben, damit habe ich kein Problem. Viele von uns haben aus erster Hand erfahren, wie viel Spaß Fahrzeuge mit Frontantrieb machen können. Tatsächlich war mein erstes Auto, ein Audi A4 B6 Cabriolet, FWD. Zu sagen, dass das Fahren nur Spaß gemacht hat, wäre eine ungeheure Untertreibung.

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Mein Mitbruder bemerkte auch, dass er glaubt, wenn ein solches Fahrzeug den US-Verbrauchern zur Verfügung gestellt würde, würden sie danach verlangen. Aus mehreren Gründen bin ich jedoch nicht davon überzeugt, dass dies eine gute Sache wäre.

Sicherlich waren CLA und A3 für ihre jeweiligen Marken hinsichtlich des Umsatzes erfolgreich. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass nicht alle Premium-Verbraucher gleich sind und auch nicht dieselben Werte und Wünsche teilen. Während Mercedes-Benz-Verbraucher dem Hersteller mitteilen, dass sie im Allgemeinen nicht zum Kauf eines Merc motiviert sind, um den sozialen Status zu vermitteln, geben BMW-Kunden an, dass dieser tatsächlich eine Rolle in ihrem Entscheidungsprozess spielt. Fahrzeuge wie die, über die wir sprechen, können sich negativ auf die Wahrnehmung einer Marke insgesamt auswirken. Premium-Marken verlassen sich stark auf ihren Markenwert und müssen eine prestigeträchtige Wahrnehmung bewahren. Derzeit ist der Markenwert von BMW recht hoch und ermöglicht es einem Fahrzeug wie dem zugegebenermaßen langsamen und einfachen 320i, sich in großen Stückzahlen zu verkaufen, wie mein Kollege besprochen hat. In der Tat dreht sich alles um das Abzeichen. Wenn das Abzeichen jedoch seinen Glanz verliert, können die Ergebnisse verheerend sein. Historisch gibt es unzählige Beispiele dafür.

Der Volkswagen Phaeton ist eines der interessantesten Beispiele dafür, obwohl er diese Tatsache auf umgekehrte Weise demonstriert. VW ist eine Sub-Premium-Marke, die versucht, eine teure Premium-Limousine zu verkaufen. Es zeigt, wie sich die Gesamtwahrnehmung der Marke und nicht nur die Wahrnehmung eines Modells auf den Erfolg der einzelnen Modelle auswirkt.

Obwohl ich dies für ein berechtigtes Anliegen halte, ist dies nur einer der Gründe, warum ich die Entscheidung von BMW unterstütze, die Markteinführung der 1er-Limousine für den US-Markt zu verhindern. Der Hauptgrund hat viel unmittelbarere Konsequenzen, betrifft die Anleger, und das sind niedrige Gewinnspannen. Da Fahrzeuge in diesem Segment deutlich niedrigere Gewinnmargen aufweisen, müssen sie in wesentlich höheren Stückzahlen verkauft werden, um erfolgreich zu sein, was der Wahrung des Markenwerts entgegensteht.

Wenn US-Verbraucher nach einer 1er-Limousine verlangen würden, könnte dies den Verkauf für den Rest des Markenangebots stören. Nicht nur aufgrund von Auswirkungen auf den Markenwert, da solche Auswirkungen wahrscheinlich keine unmittelbaren Auswirkungen haben würden, sondern aufgrund eines wirtschaftlichen Prinzips, das als „Ersatzware“ gilt. Wenn BMW in den USA eine 1er-Limousine anbieten würde, würde dies den Verkauf des teureren und viel profitableren 320i wahrscheinlich negativ beeinflussen.

Ein Beispiel für dieses Prinzip, das viele von Ihnen wahrscheinlich beobachtet haben, war die Einführung des iPad Mini durch Apple, das den Verkauf des iPad ausschlachten konnte. Auch der Motorradhersteller Ducati hat dies kürzlich mit der Einführung seiner Submarke Scrambler beobachtet. Kurz nach der Markteinführung des Scramblers mussten die traditionellen Roadster-Angebote von Ducati einen deutlichen Umsatzrückgang hinnehmen.

Dies ist einer der Hauptgründe, warum Führungskräfte von BMW zuvor erklärt haben, dass sie nicht versuchen würden, in diesem speziellen Segment auf dem US-Markt mit Mercedes und Audi zu konkurrieren. Die BMW Group ist bestrebt, hohe Gewinnmargen bei hochwertigen Premium-Fahrzeugen zu erzielen, anstatt nur dem Volumen nachzujagen.

Nun haben einige argumentiert, dass solche Fahrzeuge ein Mittel sein könnten, um neue Verbraucher dazu zu bringen, an der Marke festzuhalten, nachdem sie einen Eindruck vom Premium-Autobesitz bekommen haben. Ich finde das eher unwahrscheinlich. Derzeit liegen mir noch keine Daten vor, die darauf hindeuten, dass dies der Fall sein wird. Auch dies hängt ganz von der Erfahrung der Verbraucher ab. Wenn es nicht positiv ist, werden sie das zusätzliche Geld für ein Premium-Fahrzeug dieser Marke nicht wieder berappen, postuliere ich.

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Autojournalisten haben, gelinde gesagt, gemischte Bewertungen des CLA veröffentlicht, während viele der Meinung zu sein scheinen, dass der A3 ein besseres Fahrzeug ist. Dennoch vermittelt keiner der beiden die Eigentümererfahrung der begehrenswerteren und ehrlich gesagt besseren Fahrzeuge der Marke. Sie bieten jedoch den negativen Aspekt, erhöhte Betriebskosten. Premium-Kraftstoff, höhere Versicherungskosten und nicht zuletzt hohe Reparaturkosten. Natürlich wären BMW Besitzer aufgrund der phänomenalen Garantie von BMW vor den letzten dieser Kosten geschützt. Es bleibt jedoch die Frage, ob ein zu diesem Preis verkauftes Auto wirklich einen guten Eindruck hinterlassen kann, damit die Kunden behalten werden können. Es ist eher unwahrscheinlich, dass der Bau eines Fahrzeugs zu einem so niedrigen Preis, der auch eine erhebliche Prämie gegenüber anderen Subprämienangeboten aufweist, eine hervorragende Repräsentation der Marke in ihrer Gesamtheit darstellt.

Warum sind diese Bedenken auf dem chinesischen Markt nicht gültig? BMW hat sich entschieden anders vermarktet als chinesische Verbraucher, die sich in Bezug auf das, was sie anspricht, stark von US-Verbrauchern unterscheiden. Sowohl der amerikanische als auch der chinesische Verbrauchergeschmack unterscheiden sich stark vom europäischen Verbraucher. Außerdem kann das Fahrzeug in China viel einfacher und billiger auf den Markt gebracht werden, wodurch die Aussicht auf eine angemessene Gewinnspanne realisierbarer wird.